Для определения искомой величины пороговой промежуточной маржи предлагается сравнить доход, приносимый продуктом, с возможными доходами от альтернативного использования средств, вложенных в производство этого продукта. Можно ориентироваться, например, на уровень процентной ставки по депозитным вкладам в — вложениям, имеющим на рынке наименьшую доходность. Таким образом, пороговая величина промежуточной маржи (в процентах) не должна быть ниже ставки по депозитным вкладам.
В простых случаях, например, при принятии тактических решений о корректировке цен, мы ориентируемся на маржинальную рентабельность, принимая во внимание лишь переменные затраты на производство продуктов. В нашей компании существует система нормативных значений маржинальной рентабельности по категориям фармацевтических препаратов, при этом нормативы установлены в виде диапазона допустимых значений для каждого из них. Чем больший приоритет отдает продукту компания и чем больше средств инвестирует в его продвижение, тем выше будут нормативы.
Дмитрий Ефимов, генеральный директор компании «Нижфарм» (Нижний Новгород)
Однако возникает вопрос, какая именно доля косвенных условно-постоянных затрат на выпуск товара должна покрываться, то есть какая величина промежуточной маржи (назовем ее пороговая промежуточная маржа) достаточна для того, чтобы товар остался в ассортиментном портфеле.
Рис. Классификация затрат предприятия
Если промежуточная маржа, равная разности между выручкой и прямыми затратами (условно-переменными и условно-постоянными), покрывает хотя бы часть косвенных условно-постоянных затрат предприятия, то данный товар достоин оставаться в ассортименте (классификация затрат приведена на рисунке) .
Исключение низкорентабельных товаров
Методология оптимизации ассортимента и цен, принятая в финансовой службе ОАО «Петрохолод», предполагает, во-первых, исключение низкорентабельных позиций из продуктового портфеля, и, во-вторых, проверку обоснованности уровня цены. Рассмотрим каждую из составляющих более подробно.
Любое решение, касающееся включения продукта в ассортимент или исключения из него, должно приниматься с учетом стратегии развития всего портфеля продуктов компании. При первичном включении позиции в ассортимент следует принимать во внимание соответствие товара целевым продуктовым сегментам компании, наличие у него уникальных свойств, перспективу роста его продаж. Дальнейшая судьба продукта зависит от целого ряда дополнительных параметров: экономических (рентабельность), технических (производственные возможности, доступность сырья и его качество), конъюнктурных (поведение конкурентов) и т.д.
Дмитрий Ефимов, генеральный директор компании «Нижфарм» (Нижний Новгород)
Считается, что выработка ассортиментной и ценовой политики — задача коммерческих и маркетинговых подразделений, поскольку для ее решения нужно изучать рынок: спрос покупателей, предложения конкурентов и т.д. Однако на поддержание в продуктовом портфеле любого изделия компания несет затраты, которые необходимо выделить и связать с конкретным продуктом . Для этого следует собрать и проанализировать данные управленческого учета, провести определенные расчеты. В результате, к примеру, может выясниться, что рыночная цена не покрывает даже условно-переменных затрат на производство продукта: в этом случае его следует исключить из ассортимента. Поэтому ответственность за формирование ассортимента и конечного уровня цены все чаще делегируется финансово-экономической службе.
В погоне за увеличением выручки многие компании стремятся максимально расширить ассортиментный портфель, не считаясь при этом с затратами на его поддержание. Неконтролируемое и необоснованное наращивание ассортиментных позиций не только не приносит ожидаемой прибыли, но и приводит к снижению рентабельности, к возникновению кассовых разрывов.
Журнал « », 11 за 2007 год
Корепин ДмитрийЗаместитель директора по финансам и экономике ОАО «Петрохолод»
Как обосновать ассортиментную политику
Версия для печати
Подписка на новости
Поиск по сайту
| | |
Как обосновать ассортиментную политику - Теория и практика маркетинга, исследования рынка, бренд-менеджмент, реклама, архивы маркетинговых журналов, книги и статьи, анализ комментарии, обсуждения
Комментариев нет:
Отправить комментарий